東盟電子商貿：先買後付商業模式

專訪hoolah行政總裁兼聯合創辦人Stuart Thornton

新冠疫情令消費者的行為出現許多變化，例如改為網上工作、聯誼以及購物等。在東南亞，隨著電子商貿加速發展，多種新的支付方式迅速冒起，先買後付(BNPL)便是其中之一。在疫情下，許多人都要顧慮財政狀況，也令這種支付方式日益受到消費者歡迎。

hoolah是東南亞領先的全渠道先買後付平台。疫情期間，該公司的業務蓬勃發展，平台用戶數量急升14倍，總交易量銳增20多倍。hoolah行政總裁兼聯合創辦人Stuart Thornton最近接受香港貿發局經貿研究專訪，分享先買後付解決方案的吸引之處，以及東南亞的發展機遇。

hoolah的成立源起

hoolah於3年前在新加坡成立，起初只為網上購物提供先買後付解決方案，即拆分3 期的免息付款服務，隨後再把服務拓展到實體店。hoolah會就每宗顧客訂單向商戶收取交易費，從而為消費者提供免息待遇。

先買後付方案固然可為消費者帶來好處，包括提高他們的負擔能力，付款也更具彈性。不過，Thornton指出零售商同樣可以受惠，他說：「根據我們以往的經驗，電貿商戶經常為顧客轉化以及棄單(cart abandonment)等問題頭痛不已。數據顯示，他們面對的平均棄單率為75%，一些商戶更超過90%。因此，業者都期望支付服務及科技公司可提供方案，協助他們解決問題。我們創立hoolah，就是要協助商戶克服顧客轉化、訂購商品數量及棄單等方面的挑戰。

「另一方面，早在2016 年，我們便留意到先買後付方式在歐洲和美國越來越普及，但亞洲則未見這股趨勢。」Thornton留意到亞洲各地存在這個市場缺口，於是在2018年成立hoolah，把先買後付解決方案引進區內。他以新加坡作為hoolah 的總部，隨後把業務拓展至馬來西亞及香港。

先買後付的吸引力

對消費者而言，先買後付服務讓他們購物時毋須一次過支付大筆金錢，因而感覺上沒有那麼「肉痛」。Thornton說：「很多消費者購物時都不喜歡立即付清賬單，這可謂人之常情，與消費金額的大小無關。在hoolah的支付方式下，顧客只須即時支付三分之一的金額，餘額則分兩個月攤還。如此一來，他們便可盡量確保個人現金充足、周轉自如，也能更妥善地管理每月預算和開支。hoolah的另一好處是不收取利息，與一般的貸款和分期付款計劃不同。」

Thornton又指，hoolah提供的支付選項靈活廣泛，消費者可選用不同金融機構的扣賬卡及信用卡付款。他說：「傳統上，商戶通常只與個別銀行合作提供信用卡分期付款計劃，顧客往往選擇不多。選用hoolah則不會有這個問題。」

儘管如此，先買後付模式也有可能對消費者帶來壞處。有些人覺得，這個模式容易導致負債，而逾期還款也要繳付罰金。Thornton承認這一點，並表明hoolah願意負起重任，幫助消費者培養負責任的消費習慣，他說：「『能負擔，也負責』(Responsible Affordability)是hoolah的重要理念，我們希望幫助消費者建立理性的消費觀念，在負責任的大原則下按需要和喜好購物。」

為鼓勵負責任的消費行為，hoolah提供一個高透明度的解決方案，當中並不涉及任何隱藏費用或手續費。臨近到期付款日時，用戶會適時收到通知。他們也可選擇提前還款，且不會被加收額外費用。另外，hoolah又設有訂單上限，防範用戶過度消費或任意購物，當用戶的消費到達上限時，便須先償還未付款項，才可使用hoolah下達新訂單。

商戶的得益

從商戶的角度來看，hoolah的一大賣點在於能幫助他們吸引新的顧客群。例如，森海塞爾(Sennheiser)的新加坡網店便支援hoolah的支付系統，令年輕一代的顧客也能負擔定價較為相宜的產品。在短短5個月內，該公司已發現有更多消費者挑選商品後，最終下單購買，網店的商品交易總額上升80%，經hoolah支付的交易則增加30%。

現時，hoolah在新加坡、馬來西亞、香港等3個市場與3,000多家商戶合作，涵蓋多個領域的品牌，包括家居布置、美容、服裝鞋履，以至生活時尚及兒童相關產品和服務等。新加坡網上家具店HipVan、3D打印隱形牙套公司Zenyum，以及電子商貿平台Zalora和草莓網(Strawberrynet)等，都是hoolah的合作夥伴。

hoolah成功吸引眾多商戶與其合作的另一原因，是這項收款解決方案不會為商戶帶來風險。Thornton解釋說：「我們會預先向合作商戶支付各項交易的總金額，承擔消費者還款方面的所有風險和責任，這樣商戶便能把現金流所承受的影響減至最低。」

瞭解東南亞市場

Thornton指出，從hoolah在新加坡和馬來西亞營運業務，以及逐漸拓展至泰國和菲律賓市場的經驗來看，多樣性是東盟市場的一大特徵。他說：「東盟各地消費者不僅收入水平參差，在文化和喜好方面也是千差萬別。商家必須掌握各地消費者的特點，制訂精準的本地化策略，才能把握市場機遇。」

他又以馬來西亞為例，簡述hoolah的本地化策略：「在馬來西亞，對話式商貿(conversational commerce)正日漸興起，消費者越來越渴望商戶按他們的個人需要，提供方便和周全的顧客服務。我們發現，許多馬來西亞消費者喜歡使用WhatsApp等通訊應用程式選購商品和下單，於是我們增設WhatsApp二維碼支付服務，以迎合消費者的喜好。」

Thornton又觀察到越來越多千禧一代喜歡使用扣賬卡多於信用卡，並認為這股重要趨勢正進一步推動先買後付模式的發展。他說：「在新加坡，扣賬卡越來越受年輕一代歡迎，因為現在他們更加瞭解信貸產品的相關風險。他們在個人理財方面展現出更強的意識和責任感，在新冠疫情衝擊全球後尤其如此。」

先買後付模式也令hoolah坐擁龐大的客戶群，規模是傳統金融機構一直都難以達到的。根據惠譽(Fitch Ratings)的資料，現時東南亞仍有近半人口沒有銀行賬戶，無法使用金融產品，且只有不到五分之一的人口可獲取信貸。傳統銀行系統覆蓋的人口有限，正好為hoolah這類公司提供絕佳的發展機會，以旗下服務滿足民眾需要。Thornton舉例說：「一位21歲的消費者可能本身收入不俗，但如果信貸紀錄太少，傳統銀行仍有機會拒絕批出信用卡。hoolah的先買後付服務正可幫助這些人獲取所需的產品和服務。」

雖然先買後付服務在東盟商機日增，但消費者對現金的依賴仍然是行業發展的一大障礙。2020年，區內只有新加坡錄得高達70%的卡類(包括信用卡和扣賬卡)支付滲透率。其他東盟國家的卡類使用率都相對較低，經卡類支付方式進行的零售交易不足30%，其中印尼更僅得6%，為區內最低。[1] 在許多東南亞國家，現金仍是十分普遍的支付方式。

話雖如此，新冠疫情無可否認已令各地加快轉用無現金支付方式，尤其是一些原先已有這類服務的市場，例如馬來西亞、泰國等。Thornton相信數碼支付在東南亞正日趨普及，並對先買後付服務的區內發展前景保持樂觀。展望未來，hoolah計劃把先買後付服務帶到更多東南亞市場，而印尼和越南都是他們的拓展目標。

來源: 香港貿發局 (何善敏)